一
先谈产品，再谈广告
01
“
在做广告之前要先研究产品，对产品了解得越透彻，你就越有可能想出将它们卖出去的大创意。
02
“
无论何时，请把产品本身当作广告的主角。如果你觉得产品实在太无聊了，跟你讲：没有无聊的产品，只有无聊的广告人。
03
“
提升销量的最佳方式就是改善产品。
04
“
人们常指责广告会让消费者去买不好的产品。确实如此——但仅可成功一次。消费者察觉到产品质量差之后就再也不会买了。
05
“
我一直认为广告就是产品的一部分，广告成本应当被视作生产成本而非销售成本。
二
好广告：
有品格、够独特、不复杂
06
“
那些致力于用广告来打造良好企业形象的厂商们往往能以最高利润获得最大市场份额，因为企业形象是品牌最鲜明的品格。
07
“
广告是对品牌形象的一次次巩固，因此品牌广告的输出，一定要围绕一个统一的形象，哪怕年复一年。
08
“
让人尝一口Old Crow 牌的威士忌，然后告诉他们这是Old Crow的酒。然后再给他们尝一口相同的酒，告诉他们这是Jack Daniel牌的，问问他们更喜欢哪个。他们会认为这两口酒是不同的，因为人们尝的是印象。
09
“
获取新客户的最佳方法是为现有客户制作出能够吸引潜在客户的广告。
10
“
要想吸引消费者买你的产品就需要有大创意。没有好创意的广告就像是一艘在黑夜里航行的船。
11
“
别做你不希望被自己家人看到的广告。
12
“
大创意往往都是些简单的想法。
13
“
问问自己以下5个问题，会对你判断一个创意是否出色有所帮助：
1、看到它时是否让自己由衷叹服？
2、是否希望这个点子是自己想出来的？
3、它独特吗？
4、是否和整体策略完美契合？
5、能用30年吗？
14
“
差的广告傻子也能做出来，不过得要个聪明人让他们别去碰好的广告。
15
“
好的广告好比一台雷达扫描仪，在消费者进入市场的同时，不断猎取潜在客户。找个好的雷达扫描仪，让它不停地扫吧。
16
“
你的广告受众并非一支笔直站立的军队，而是移动的方阵。
17
“
在满载欢乐和热情的氛围里，创意能发挥最大功效。而在受政治牵制、充斥着恐惧的环境里，创意根本不起作用。
18
卖东西不能靠一直叨扰消费者，而是要让他们对你的产品感兴趣。
19
“
一般来说，看标题的人数是看正文人数的5倍。如果不能通过标题就把产品卖出去，你就浪费了90%的钱。
20
“
人的形象反应人的品格。产品如人，也是具有品性的，产品品性可以在市场竞争中形成或被击碎。
21
“
好的创意不仅来自资深人士和创意团队。一些最好的点子来自于项目执行人员、调研者等等。
22
“
人们想的和感知到的不一样，说的和想的不一样，做的和说的又不一样。
23
“
我并不将广告视作娱乐或者艺术，我把它们当作信息媒介。当我做了条广告，我并不希望你说它多有创意，而希望你因此产生了购买产品的兴趣。
24
“
为什么推出新品有八成失败的可能性？因为有时他们实在是太新了。首批免煮冷麦片推出时，消费者也不买单呀。
三
如何当个优秀的广告人
25
心态要好
“
每次做广告前我都想过：“这次我要失败了。”
26
干就完事儿
“
一直尝试，你的广告水平就会一直有所提高。
27
相信自己，坚持下去
“
可悲的是人们总是被推着匆忙做出改变。然而，丰厚的回报等待的是这样的广告人：想象力不断，有长期坚持的恒心。
28
诚信
“
在电视广告可作为选出下一任美国总统的决定因性素的时期，不诚信的广告如同虚报选票一样令人厌恶。
29
能输出好创意
也能让好创意延续并充分发挥价值
“
如果你够幸运做了条好的广告，请继续做下去，直到产品停售为止。有太多的好广告都在它们完全失去效能之前就被丢弃了。
30
保持热爱
“
我喜欢知识带来的有序，不喜无知造成的混乱。我们一心求知，就像猪喜爱松露。
31
充分了解自己，敢于重新开始
“
无论何时发现自己不喜欢或者不擅长的事都不会太晚。你只需在那之后找到自己最喜欢做的事然后将余生奉献给它即可。
32
有个性、不随波逐流“
我相信天才最可能出现在那些不墨守成规的人之中，在敢于提出异议和违背常规的人之中。
33
保持谦卑，尊重人才“
如果我们聘用的员工都不及自己，公司就资质平平。如果我们都聘用的员工都能超越自己，公司便人才济济。
奥美创意人谈广告
34
向受众学习，将你从他们那里学来的糅合自己的理解再输送回去，在某种程度上这会让受众开心的。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
35
同情心、敏感度和关怀是友谊的三大支柱，品牌要让这三大支柱变得比以往都强。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
36
许多复杂都蕴藏于简单之中。
——By Piyush Pandey (CCO,Worldwide)
37
有效的广告可以鉴别潜在消费者，而有用的广告可以创造消费者。
——By Rory Sutherland (Ogivy,UK)
关于“如何做广告”“什么样的广告算好广告”这类问题，我想每个人都有不同的解读，但从奥格威等广告前辈的话语中，依然可以找到一些好广告的共性，我将其归纳如下：
1、好的广告依托于好的产品。
2、创意并非刻意的，带着真诚和热爱去繁求简或许更容易发现好点子。
3、做广告必须充分考虑受众对象，他们是在不断发生变化的，广告人应当有足够的明锐度去捕捉这些变化。
4、相比创意，让消费者感兴趣更重要。
5、好广告的灵感往往源于对生活细微之处的发现。
如今的信息化和各类新科技将广告的趣味性、丰富性提升到了一个新的层级，可似乎也更少有人愿意去耐着性子打磨一件作品。而奥格威言语中流露的对于做广告的真诚感让我十分动容。奥格威的话自然不是做好广告的定则，新的方法需要新广告人们不断开拓，但这些依然如同一盏明灯，让广告人们不至于迷失自我，或许也能给那些有热情却害怕前路不通的徘徊者一丝向前的勇气吧。
关于什么是好广告，你们怎么看呢？