万全路的故事
这万宝路创业的早期,万宝路的定位是女士烟,大是女性,某广口,样温和,可是,事与愿连,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的路却始终平平士们被怨香烟的白色烟嘴会染上地们鲜红的口红,很不雅观,于是,其里斯公司把烟快成红色,可是切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运,莫里斯公司终于在上世纪40年代初停止生产万宝路香烟
二战后,美国吸烟人数继续增多,万宝路把最新问世的过消嘴香烟重新振回女士香烟市场并推出三个系判,简装的一种,白色与红色过鸿嘴的一种以及广告语为与你的Marlborelights嘴唇和指尖相配”的一种,当时美国香烟消费量选3820亿支/年,平均每个消费者要抽2262支之多,然而万宝路的销路仍然不健,烟者中少有人抽万宝路的,甚至知道这个棵子的人也为有限
在一筹莫展中,1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营策划人李类·风纳,交给了他这个课题作为一个策划课题的承接者,李类·只纳面临着这样的资源处境:既定的万宝路告烟产品,包装等等怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟?同时又面临着这样的任务让更多的女士熟悉,喜爱从而购买万宝路香烟,李奥·贝纳必须在这样的资源处境中,寻找实现这样任务的径,如何解决这个问题?
如果李奥·只纳,这里是说“如果”,宪全限于里斯公司提出的任务和既定的资源,循着扩大女士香烟市场份颗的思路进行策划,那么风全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了,幸运的是,李奥贝纳并没有被任务和资派限定住,而是对莫里斯公司给子的课题进行了辩证的思考
在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后,李奥·贝纳宪全突破了莫里斯公司限定的任务和资源对万宝路进行了全新的“变性手术”,大胆向莫里斯公司提出,将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,变淡烟为重口殊香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路形象:包装采用当时首创的平开金益技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩,广告上的重大改变是:万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象,广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概,以浑身散发相矿、兼迈、英雄气概的美国西部牛仔为品形象吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者
这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划,由于李奥·贝纳突破资源和任务的大思策划,彻底改变了莫里斯公司的命运,在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年(1905).万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃而升至操名第10位,之后便扶摇直上,今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐的第二大品牌,其品脾价值高达500亿美元
|
