首发：木木老贼
你有没有过这样的体验？
一个简单的道理，看文字和听别人说出来，感觉就是不一样，后者更能打动你；
买一个商品，看了它的营销文案后没什么感觉，但是去了线下店铺，销售员几分钟就把你 “说服” 了；
和朋友吵完架，看一篇情感类文章讲道理并没能缓解你的心情，而同样的道理另一个朋友跟你当面说后，你很快就释然了。
......
这样的例子在我们生活中有太多，它们有一个共同点：
一个是看文字，一个是听声音，效果却完全不一样。
这不仅仅是听和看的区别，回溯到人类进化历史，它更多是进化的产物。
简单点说：
听觉这种自然语言是人类起初就有的，已经大概有几百万年的历史，人类大脑已经非常适应。
而文字语言呢？也就几千年历史吧，差别不用多说，一个几百万年，一个才几千年，没法比。
所以，本质来讲，听觉类的自然语言更符合我们的大脑，且接受度是更高的。
就像我们上学时，如果没有老师讲课，只是让我们一遍遍的看教材，效果会很差。
而当有老师讲课后，效果就明显不同，虽说有的老师只是从头到尾把教材念了一遍，但你的印象还是更深刻。
这就是听觉这种自然语言的力量。
难怪女孩都更喜欢男孩当面说：我爱你。而不是看短信上说：我非常爱你。
既然听觉自然语言如此强大，比干巴巴的文字好得多。那我们在写文案时可以如何利用？
怎么才能让你的文案啪啪 “说” 进用户耳朵里呢？
下面老贼给大家分享几点建议：
一、人格化明显
既然说话更容易被接受，那文案就可以像和用户面对面沟通交流一样。
不一定要华丽的词藻，文字也不一定要精雕细琢， 就好像用户就坐在你对面，然后两个人沟通交流：“你知道吗......”、“告诉你一个秘密......”、“告诉你一个好消息......”
这其中，格外需要注意的就是文字人格化。
我们的文案不是机器人在说话，而是一个活生生的人写出来的，同时也要塑造出一个活生生的人。
现在智能机器人已经很发达，但相对于人，在语气和用词上还是有明显的不足。其中最大的差别就是人格化。
你想要用户在看文案时就像在听你说话，那如果不像个人，怎么说？
所以，你的文字一直塑造出的是一个什么样的人？
如果塑造的是一个“商务男士”，你应该怎么说话？
如果塑造的是一个“鸡汤情感专家”，你应该怎么说话？
如果塑造的是一个“集合美貌与智慧于一身的奇女子”，你应该怎么说话？
如果塑造的是一个“幽默搞笑热爱段子的老司机”，你应该怎么说话？
......
每一个人，说话方式和语气都不一样，当你搞清楚这些，就可以开始好好说话了。
可以参考插坐学院之前推出的人格化RCSC模型，很好用，大家可以琢磨一下。
二、别长句子，要短
既然是听觉，听太多了，难免记不住，不仅注意力分散，还印象不深。
所以，想写这种“说话”文案，如果没有非常强的文字把控能力，那就尽量别太长吧。
文字不要过于书面化，需要更口语一点；也不要啰嗦，能一段说完的别用几段，不要用五花八门的形容词来刻意包装你的文字......
另外，句子短，节奏要快。
想想看，如果文案每一句都很长，这像说话吗？那不得一口气背过去！
再说，一连串长段文案会让行文呆板，放在这种“说话”类文案里面，就显得张力不够。
多用短句可以让用户思绪更清晰，互动性更强。它会让叙述紧凑，产生不错的张力和节奏感。
你看那些经典文案，都会经常用短句，读起来很过瘾，就像一个人在你旁边突突突的说话。
比如乔布斯的创世纪经典广告《think different》，当时让很多人“听”得热血沸腾。
向那些疯狂的家伙们致敬，
他们特立独行，桀骜不驯，
惹是生非，格格不入，
他们用与众不同的眼光看待事物，
他们既不喜欢墨守成规，也不愿安于现状。
你可以赞美他们，引用他们，
反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，
但唯独不能漠视他们。
因为他们改变了事物。
......
他们推动人类向前发展，
他们是别人眼里的疯子，
但他们却是我们眼中的天才。
因为，
只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，
才能真正地改变世界。
三、让文案一听就明白
既然是人格化的说话，要发挥这种自然语言的效果，那你说的话就要让用户一听马上能懂。
1994年，比尔盖茨坐在33万张纸上，手中拿着一张光盘告诉全世界：
光盘能记录的内容比这33万张纸都多。
这样的文案，在当时人们对光盘认知有限的情况下，大家瞬间就理解了......
之前老贼就有分享：用户对陌生的东西是天生没有安全感并抵触，我们每一个人习惯用固有的认知结构去理解新事物。
对于一个完全不具备背景知识的人来说，大量的描述性语言和一遍遍的解释会让人完全找不着北。
这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知认知来解释或关联新事物，这样理解起来就会容易多了。
在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。
当时苹果推出ipod的时候，乔布斯在发布会上就直接说：“把1000首歌装进口袋”。
虽然那时ipod是一个所有人都不清楚的未知产品，但不得不说，每一个人利用过去的经验都可以马上听懂这句文案。
四、多互动多提问
你看一个演讲、一场培训或者一次电视节目，主讲人总是会经常和观众互动，这是个简单又很牛的技巧。
它会让用户注意力高度集中，更容易被卷入到内容场景。
文案也是一样，要经常和用户互动，如果你不知道该如何在文案里和用户互动？
那老贼告诉你一个最简单的方法，就是提问，多提问，调动用户思考，和你互动。
记得之前看过一句话，是这么说的：最好的教学不是talk，talk，talk，而是问，问，问。
文案学会提问，学会精彩的提问，学会能调起用户兴趣的提问，会让用户“听”得更投入。
另外，可以在文案互动中多用 “你”。一方面，多用 “你”更符合说话场景，另一方面，人最敏感最关心的都是 “与我相关”的。
所以，你要时刻提到他，并向他问题！
比如台湾中兴百货经典文案【书店篇】。
到服装店培养气质，到书店展示服装
但不论如何你都该想想，
有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。
有了爱情之后，你还需什么？脑袋。
有了钱之后，你还需要什么？脑袋。
有了Armani之后，你还需什么？脑袋。
有了知识之后，你还需要什么？
知识。
五、多打比喻
学会多举例打比方是个很好的习惯，它会让你和用户的“说话”更自然、更有趣。
恐怖小说之王史蒂芬·金就有说过：
比喻用到点子上带给我们的喜悦，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。将两件看似毫不相关的事物放在一起比较，有时可以让我们换一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。
聊天说话，就怕陌生环境、气氛不好，对不对？也最怕空气突然安静......
而比喻带来的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友，你说这是多么美好的一件事情，我当然愿意听他说。
另外，多用比喻也会加强文案的戏剧性，让文字显得更加生动。戏剧性这种东西，不就是我们侃侃而谈时最爱的吗？
还是举个台湾中兴百货经典文案吧，这次是【森林篇/樱花篇】。
衣服是这个时代最后的美好环境
她觉得这个城市比想像中还要粗暴，
她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，
她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，
她觉得爱人比不上一张床来得忠实……
不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，
毕竟在世纪末恶劣的废墟里，
衣服会是这个时代最后的美好环境。
六、多说细节
说话就要多说细节，一堆抽象空洞的话，只会让人听不进去。
这一点，在写文案时也是一样。
一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去，更别提建立清晰认知。而细节丰富的描述，能帮用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入。
现在大多文案都同质化严重，大家说的东西可能差不多，这个时候文案就越需要描述细节，这样才能够让你跟别人有所区别，打动人心的力量往往都在细节中。
抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。
